2012年，亞馬遜進入巴西市場時，人們曾預計，亞馬遜將再次上演其全球其他市場取得的成功，主導巴西的在線零售業。然而，如今7年過去了，亞馬遜并未能實現這一目標，雖然2017年底以來，亞馬遜在巴西取得了一些成功，但要距離真正主導該市場，亞馬遜還有很長的路要走，這主要是因為巴西本土存在的一些障礙，以及巴西國內零售市場已經非常成熟。

雖然亞馬遜于2012年就進入巴西，但多年來平臺銷售的產品種類僅限制于圖書類，包括亞馬遜Kindle閱讀器和電子書等。2017年，亞馬遜似乎下定決心要在巴西市場一展拳腳，推出了第三方賣家平臺來拓展其平臺銷售品類。消息傳出后，巴西電商領軍企業們的股價紛紛出現暴跌，但此后亞馬遜并沒有進一步舉措，相關企業的股價又再次反彈回升。

事實上，為了控制自己產品的銷售和分銷，亞馬遜將重心放在了其供應商項目的建設上，已經在巴西雇傭了大量員工，并在圣保羅郊外的Cajamar小鎮購買了一個大型倉庫。

對于巴西的大型電商企業來說，亞馬遜在巴西就像一只“被困在房間里的大象”——雖然確實存在，卻并不引人注目。但即便如此，巴西的本土企業也存在這樣的疑慮，一旦亞馬遜開始快速發展該市場，本土企業可能會失去原有的優勢和地位。

亞馬遜在巴西還未上道

然而，對于亞馬遜來說，事情并沒有想象中那么容易。由于巴西的官僚主義問題、物流問題，以及供應商合作問題，亞馬遜在未能在2018年推出其1P供應商計劃，錯過了圣誕節和黑色星期五的大波銷售。盡管黑色星期五是美國的傳統節日，但它已經是巴西今年最大的電商購物日。亞馬遜面臨著在美國核心市場以外增加銷售額的壓力。

眾所周知，巴西是外國公司最難啃下的一個市場之一。對于外國企業來說，僅僅在巴西開店就需要面對各種官僚障礙。即使店鋪順利開張，巴西的繁復稅收體系也會把企業弄暈。通常，在巴西取得成功的外國公司往往需要聘用一整支團隊來專門應對該國錯綜復雜的稅務問題。

除了官僚問題，亞馬遜面臨的另一個重大障礙是物流。巴西幅員遼闊，陸地面積遠比美國寬廣，且各地的交通基礎設施仍十分落后，公路運輸是最主要的運輸方式。2018年，巴西卡車司機罷工事件讓巴西傷筋動骨就凸顯出了該國對公路運輸的依賴。

對于亞馬遜，要想在巴西取得業務上的勝利，必須要學會“因地制宜”。

巴西本土電商的力量

雖然亞馬遜在巴西的發展并不順遂，但巴西本土的電商行業領袖卻在過去幾年，取得了重大進展，B2W Digital(擁有知名電商公司Lojas Americanas和Submarino)的股價在2018年翻了一番以上。

但是，巴西電商行業真正成功者并不是它，而是Magazine Luiza。自2017年1月以來，該零售連鎖企業的股票上漲了1346%，即使是在2017年末亞馬遜巴西站第三方平臺推出時也保持上升趨勢。電商業務將Magazine Luiza推到了令人目眩的高度。

Magazine Luiza電商業務的成功在于該公司擁有不少的實體店，該公司巧妙地將其實體店轉變為該公司的配送中心，此舉大大提高了其電商業務的配送速度和效率。

在巴西這樣的大陸國家，實體店的重要性是不可低估的，Magazine Luiza在巴西內陸地區的大量實體店為其帶來了巨大的回報。在巴西的許多農村地區， Magazine Luiza是唯一一家百貨商店，對于對電商購物仍存在警惕心理的巴西消費者來說，擁有實體店助力Magazine Luiza使其獲得了不少客戶信賴。

目前尚不清楚，一旦亞馬遜在2019年成功推出其1P供應商平臺后，Magazine Luiza這樣的連鎖零售店的地位能夠保持多久，但是綜合巴西市場的所有因素，巴西本土電商仍舊占據了巨大的先機。